Wynik sprzedażowy uzyskiwany z jakiejkolwiek reklamy (Google Ads, Facebook, TikTok) nie zależy wyłącznie od dobrze skonstruowanej kreacji czy kampanii.
Najlepsza kampania reklamowa nie zwiększy Twojej sprzedaży, jeśli Twoja oferta, sklep lub marka okażą się niewystarczające dla klienta. Przykłady?
Masz świetną reklamę, ale Twoja strona docelowa jest zła. Masz świetną stronę docelową, ale Twoja oferta jest niekonkurencyjna. Masz świetną ofertę i dobrą stronę docelową, ale Twój tekst o niej jest nieprzekonywujący lub zbyt skomplikowany.
Nie ma znaczenia, jak dobry jest każdy pojedynczy element Twojej kampanii marketingowej – jeśli wszystkie nie będą ze sobą współpracować, nie uzyskasz oczekiwanych rezultatów.
Czemu większość klientów o Tobie zapomina?
Z badań wynika, iż przeciętna osoba w internecie spędza około 413 minut, co daje wynik niespełna 7 godzin ONLINE w ciągu doby.
Jeśli więc przyjmiemy, iż nowy klient spędza średnio w sklepie, do którego trafił pierwszy raz w swoim życiu niespełna dwie minuty, gdzie więc w jego uwadze jest umiejscowienie ów sklepu?
Dwie minuty podzielone na wspomniane siedem godzin na pracę, kontakt z najbliższymi, przewijanie TikToka czy Instagrama. Czysto matematycznie patrząc nie mieścisz się nawet w jednym procencie dziennej uwagi osoby, która kliknęła Twoją reklamę, a już na samym wstępie chcesz wyciągnąć od niej pieniądze.
Większość ludzi odwiedzających Twoją stronę zetknie się tylko z niewielkim wycinkiem Twoich działań – zobaczy zdjęcie produktu i jego opis, zerknie na całą kategorię czy też przeczyta jakiś kawałek artykułu. Warto więc zadbać o to, by ten wycinek powiedział mu jak najlepiej o nas – i o naszych produktach.
Co oprócz reklamy wpływa na sprzedaż w Twoim sklepie?
Reklama w wyszukiwarce, pozycjonowanie czy też marketing w Social Mediach – to tylko forma wtłoczenia ruchu do Twojego sklepu – jeden z kilku czynników budujących efekt końcowy.
Oprócz samej kampanii reklamowej na sprzedaż wpływa także:
- produkt i jego cena
- oferta (co oferujesz i w jaki sposób)
- sposób dystrybucji
- sezonowość
- wielkość popytu na Twój produkt lub usługę
- zaufanie do marki
- społeczny dowód słuszności (opinie sklepu)
- wygląd sklepu
- aktualne działania konkurencji
Poza samą reklamą istnieje multum czynników, które odgrywają kluczową rolę w ostatecznej decyzji klienta o dokonaniu zakupu – od rzeczy tak pozornie nieistotnych jak widoczność przycisku „Dodaj do koszyka” na karcie produktu, do wyborów tak dużych jak sposób, w jaki komunikujesz się z klientem w całym procesie jego interakcji z Twoim sklepem.
Droga klienta do zakupu
Jeśli prześledzilibyśmy drogę od pierwszej interakcji do zakupu każdego klienta, w większości wyglądałoby to tak:
Reklama jest tylko pierwszym krokiem, czyli zdobyciem ruchu. Wrażenia klientów odnośnie naszej strony, jej nawigacji, trafność i konkurencyjność oferty, zbudowanie zaufania podpartego wartością, której poszukuje klient – od tego zależy rezultat końcowy.
Większość przedsiębiorców w internecie zdecydowanie przecenia rolę, jaką odgrywa samo wtłoczenie ruchu do sklepu, niezależnie od jego źródła, z drugiej strony ignorując wszystkie czynniki poza reklamowe, które również mają ogromny wpływ na ostateczne decyzje klientów.
Sam ruch nie kupuje, nie zamawia i nie zarobi dla Ciebie pieniędzy.
Wszystko zaczyna się od obietnicy – historia jakich wiele
Pan Jan to jeden z klientów, z którym pierwszą styczność złapaliśmy na grupie Facebookowej.
Jakiś czas temu zamówił usługę postawienia sklepu internetowego z zaprzyjaźnionej firmy. Sklep ten oferował produkty, które sprzedawał też na Allegro – pomimo niezłych wyników wykręcanych na samym Allegro, sklep internetowy świecił pustkami, ruchu nie było, a więc sprzedaży również.
Do Pana Jana zgłosiła się duża agencja, która obiecała mu bezrefleksyjnie szybki i ogromny wzrost z inwestycji, jeśli tylko zainwestuje w trzy miesiące działań reklamowych Google – i oczywiście opłaci samą usługę agencji.
Niestety rzeczywistość szybko zweryfikowała założenia samej agencji i nadzieje Pana Jana – ponieważ rachunek końcowy za 3 miesiące wyglądał tak:
- koszt kampanii: 9000 zł netto
- koszt obsługi agencji: 3000 zł netto
- przychód z kampanii: 26 493,65 brutto
- zysk z przychodu: ok. 9000 zł
- wynik kampanii: -3000 zł
Kampania na siebie nie zarobiła, agencja i tak swoje skasowała, a ten który miał zyskać – stracił najbardziej.
Lekarstwo na niesprzedający sklep
Nie ma jednej recepty na nierentowny sklep internetowy, bo problemy, jakie go trapią mogą być różne – słaba oferta, brak konkurencyjności, nieprzejrzysty motyw graficzny czy też brak zaspokojenia potrzeb, których poszukuje klient.
W przypadku Pana Jana – reklama została wyłączona, umowy z ów agencją nie przedłużył, a sklep wrócił do punktu wyjścia – czyli żadnego ruchu i żadnej sprzedaży.
Natrafiłem na post jednej z Facebookowych grup, w którym to wspomniany wyżej bohater nieudanej współpracy z agencją opisywał cały jej przebieg, wraz z pytaniem: co poszło nie tak i ile tak naprawdę potrzebuje reklama, żeby się rozkręcić i zarabiać? Ile trzeba tego budżetu, żeby się w końcu nauczyła i sprzedawała jak należy?!
Pójść nie tak mogło wszystko tak naprawdę. Wszedłem na stronę internetową sklepu i po pięciu minutach obcowania z nią wiedziałem już wszystko.
Wnioski były następujące:
- strona nie była dostosowana do smartfonów
- sklep miał nieprzyjazny layout
- zdjęcia produktów były nieprzerobione – w scenerii ich tła była ściana, na tle której były robione, przez co wyglądały jak produkty używane z OLX
- brak systemu opinii
- brak live chatu
- brak informacji kontaktowych w widocznym miejscu
- brak płatności ratalnych (w branżach, gdzie produkt kosztuje od 1000 do nawet 5000 to duży błąd)
I parę innych się znalazło, ale więcej zdradzać nie będę.
Przy tak dużych błędach na poziomie witryny, na której znajduje się klient nie ma żadnej szansy na powodzenie jakiejkolwiek kampanii – bo ruch co prawda został wtłoczony, ale nic z niego nie wynikło, gdyż sklep nie przemówił do klienta, przez co ten odrzucił ofertę już po pierwszej styczności z marką.
Samo niedostosowanie do smartfonów przekreśla nas całkowicie – średnio 80% ruchu z Google to ludzie korzystający z urządzeń mobilnych.
Samym problemem braku efektu biznesowego nie musi być wcale słaba reklama, tylko fakt, że sklep nie spełnił oczekiwań odwiedzających lub nie pracowaliśmy z klientem, który do nas przyszedł.
Lekarstwem w tym wypadku było wprowadzenie dużych zmian w szablonie graficznym strony, optymalizacja pod smartfony, dostosowanie zdjęć produktów do dzisiejszych trendów (tzw. packshoty), wprowadzenie funkcjonalności jak raty, opinie, chat live, przyjaźniejszy kontakt, następnie lekka poprawa poprzednich kampanii reklamowych pod względem optymalizacji stawek.
Efekt naszych prac? Widoczny poniżej:
Dobra reklama, czyli 1/5 Twojego sukcesu
Jeśli Twoja firma nie jest globalną i uznaną marką jak Samsung, Apple czy Nike, nawet dobrze wykonana kreacja będzie stanowić w większości przypadków zaledwie 20% Twojego sukcesu.
Pozostałe 80% znajduje się całkowicie poza kontrolą naszej reklamy, ale niekoniecznie poza naszą kontrolą.
Pisząc w większości przypadków zostawiam małą furtkę – istnieją bowiem biznesy, w których sklep oferuje świetny produkt w doskonałej cenie, bijąc konkurencję na łopatki (lub w ogóle jej nie posiadając, bo np. sprzedaje coś, czego nikt jeszcze nie ma) – tym niemniej musimy pamiętać, że jeśli jest luka na rynku, to jest też szansa, iż zaraz zleci się tam konkurencja z większym kapitałem – i wtedy reklama przestanie być samograjem.
Co naprawdę wpływa na sprzedaż?
Aby pomóc Ci zrozumieć, co wpływa w decydujący sposób na ścieżkę zakupową, skorzystamy tutaj z konceptu marketingowego 7P.
Jakie są 7P marketingu?
- Produkty/usługi: co oferuje nasz produkt i jaką ma wartość dla klienta?
- Cena: jak nasz model cenowy plasuje nas na rynku wobec konkurencji?
- Miejsce/dostęp: jakie są kanały dystrybucji naszych produktów lub usług, jak klienci mogą doświadczyć naszego produktu, np. online, w sklepie, mobilnie itd.
- Promocja: w jaki sposób promujemy swoje produkty, z jakich kanałów pozyskujemy ruch i jak wypada nasza reklama na tle największej naszej konkurencji?
- Społeczny dowód słuszności: co mówią o naszej ofercie ludzie, którzy już z niej skorzystali?
- Procesy: czy proces dokonania zakupu jest możliwie najprostszy dla klienta?
- Ludzie: kim są pracownicy tworzący naszą firmę i czy są dobrze wykwalifikowani?
Jak widzisz, reklama w całym tym procesie to tylko „promocja”. W innym artykule postaram się dokładniej rozpisać i przybliżyć całą koncepcję marketingowego 7P.
Kiedy reklama nie jest problemem?
Kampania reklamowa nie jest problemem wtedy, gdy nie zawodzi cała reszta. Działając z reklamami płatnymi w internecie każdą kampanię powinniśmy rozebrać na minimum cztery czynniki:
- czynnik oferty
- czynnik miejsca docelowego
- czynnik reklamy
- czynnik marki
Czynnik oferty
Oferta odnosi się to do tego, co firma sprzedaje – produkt, usługa lub też połączenie obu – np. firma spawalnicza sprzedaje spawarki, ale jednocześnie oferuje usługę naprawy spawarek.
Każdy produkt lub usługa są tworzone w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby klienta – potrzeba transportu jest zaspokajana za pomocą samochodu, potrzeba komunikacji w internecie jest zaspokajana przez różne komunikatory jak Messenger – i tak dalej.
Najważniejszym wyzwaniem w czynniku oferty, produktu i usługi jest stworzenie silnej „korzyści”, która wygra z obawą i zaspokoi potrzebę, jaką posiada klient.
Wielu przedsiębiorców popełnia ten błąd, iż pracując nad swoją ofertą produktową stawiają na pierwszym miejscu produkt, podczas gdy powinni myśleć wyłącznie o kliencie i wartości dla niego.
Najlepsza kreacja reklamowa nie zwiększy sprzedaży, jeśli Twoja oferta zawodzi – przykładowo: sprzedajesz dokładnie to samo, co konkurencja, a jesteś od niej 30% droższy, dostawa jest u Ciebie dodatkowo płatna, a konkurencja ma próg darmowej wysyłki, Twój produkt jest unikalny, ale gorszej jakości – i tak dalej…
Klient uzyskuje dostęp do Twojej oferty po kliknięciu reklamy, ale w ciągu kilku następnych kliknięć i sekund jest w stanie mieć dostęp do całego świata i ofert tych samych lub podobnych produktów – często w lepszej cenie, z lepszą obsługą czy szybszą dostawą.
Jeśli Twoja oferta nie wyróżnia się zupełnie niczym spośród tysięcy innych – reklama nie pomoże.
Miejsce docelowe klienta, czyli Twoja strona
Miejsce docelowe, tzw. landing page to jak sama nazwa wskazuje w przypadku marketingu internetowego konkretny adres naszej strony internetowej, do którego trafia klient widzący naszą reklamę – tutaj w zależności od wymagań branży oraz tego, co reklamujemy, może to być nasza strona główna, kategoria jakichś konkretnych produktów lub też podstrona z konkretnym call to action.
Analizując miejsce docelowe, do którego kierujemy klientów trzeba wziąć pod uwagę takie rzeczy jak:
– Czy strona jest dostosowana do urządzeń mobilnych?
– Czy klient nie ma problemu z poruszaniem się po naszej stronie?
– Czy strona jest przyjazna dla klienta i jak wygląda na tle witryn naszej konkurencji?
– Czy sklep zawiera rzeczy ułatwiające życie klienta takie jak wyszukiwarka, system opinii, chat live czy przejrzysty podział kategorii produktów?
– Czy oferta, którą przedstawiamy klientowi jest konkurencyjna względem innych sklepów rywalizujących z nami w tym samym segmencie?
– Czy produkty, ich zdjęcia oraz opisy są zrobione tak, aby klient łatwo zrozumiał i przyswoił korzyść z kupna tych produktów dla siebie?
W ponad 50% przypadkach zdarza się już na tym etapie, iż strona nie spełnia przynajmniej trzech z powyższych sześciu kryteriów.
Najczęściej powielane błędy to:
- niedostosowanie pod smartfony
- nieciekawy layout
- słaby UX
- nieczytelne call to action
- nieatrakcyjne opisy produktów
- brak społecznego dowodu słuszności, czyli opinii
- trudność w znalezieniu kontaktu ze sprzedawcą
Bez naprawy wszystkich powyższych czynników, jakakolwiek reklama w internecie, jak dobra by nie była będzie w 99% przypadków nierentowna.
Reklama – czy naprawdę było tak źle?
Kreację reklamy oraz jej optymalizację musimy zawsze ocenić indywidualnie, na podstawie branży, konkurencji, stawek czy innych czynników związanych z jej optymalizacją, które świadczą o jej skuteczności.
Czynnikiem decydującym tutaj jest to, czy nasz przekaz reklamowy jest na tyle skuteczny, żeby zachęcić klienta do wejścia na naszą stronę i zainteresowania go naszym produktem.
Jeśli zaś chodzi o rzeczy, które dzieją się już po kliknięciu reklamy – zacznijmy od pytania:
Jak często wchodzisz do nowego sklepu internetowego z reklamy, którego ofertę widzisz po raz pierwszy w życiu i od razu cokolwiek kupujesz?
W większości przypadków odpowiedź brzmi: praktycznie nigdy – mówimy tu oczywiście o małych i średnich biznesach e-commerce, a nie znanych wszystkim gigantach jak MediaExpert. NeoNet itp.
Dzieje się tak dlatego, ponieważ w pierwszym poziomie kontaktu z zupełnie nową dla nas marką, jesteśmy co najwyżej na etapie zainteresowania. Co to dokładnie znaczy?
Oznacza to tyle, że klient interesuje się jakimś produktem, będąc na etapie poszukiwania ofert w internecie, ale niekoniecznie chce kupić od Ciebie ten produkt. Fakt kliknięcia akurat w Twoją reklamę absolutnie nie oznacza w większości przypadków błyskawicznej decyzji zakupowej.
Przekucie tego zainteresowania w zaangażowanie wymaga aktywnej budowy relacji z tym klientem, korzystając z różnych sposobów zatrzymania go u siebie.
Nie rezygnuj z klienta
Etap zamiany zainteresowania w zaangażowania jest bardzo często pomijany, tym samym będąc przyczyną, dla której reklamy nie konwertują tak dobrze, jakby mogły, gdybyśmy tylko wdrożyli pewne działania, które przekonałyby tego klienta.
Po prostu na etapie dotarcia i pierwszych oznak zainteresowania – rezygnujemy z klienta, zamiast go przekonać.
Działania te zawsze związane są ze specyfiką konkretnej branży i oczekiwań jej klientów, jednakże uniwersalnymi sposobami, które na pewno nie zaszkodzą żadnemu sklepowi internetowemu są:
- poprawnie skonfiguruj grupę docelową
- stosuj remarketing
- odzyskuj porzucone koszyki
- zachęcaj promocjami lub ofertami specjalnymi
- buduj obecność w Social Mediach
- szukaj aktywnego kontaktu z klientem
To rzecz jasna bardzo ogólne przykłady – działań, które możemy wdrożyć jest dużo więcej. Koniec końców, wszystko polega na konsekwentnym i wytrwałym budowaniu swojej marki oraz jej relacji z klientem.
Czynnik marki
Znajomość marki sprawia, że jesteśmy znacznie pewniejsi swoich decyzji zakupowych. Nieznajomość przynosi efekt odwrotny.
Postrzeganie marki to nic innego jak suma doświadczeń, postaw i uczuć, jakie ludzie mają w związku z oferowanym przez nas produktem lub usługą. Pozytywne postrzeganie brandu jest tym, co w największym stopniu wyróżnia nasz wizerunek – ponad połowa klientów jest skłonnych polecić firmę innym po dobrych doświadczeniach z nią związanych.
To z kolei dowodzi, iż jako klienci czujemy się bezpiecznie wchodząc w interakcje ze znanymi nam markami. Z drugiej strony chcąc dokonać zakupu w anonimowym sklepie wypływamy na nieznane wody, co automatycznie rodzi u nas wewnętrzne obawy o cały proces zakupowy – od obsługi po jakość dostarczonego produktu.
Przedstawmy to na przykładzie Allegro. Kiedykolwiek wchodzisz do ich serwisu i szukasz jakiekolwiek produktu spośród ofert tysięcy firm, jakie się tam oferują, w cokolwiek klikniesz – tak naprawdę w swojej głowie nie kupujesz od firmy, która oferuje ten produkt – kupujesz od Allegro.
Nie jesteś klientem tej konkretnej firmy, która Ci sprzedaje towar – jesteś klientem Allegro. Nigdy nie znalazłbyś tej oferty, którą kupiłeś w postaci bawełnianego zestawu pościeli za 65 złotych z darmową dostawą do paczkomatu, gdyby nie ta platforma.
A nawet jeśli byś znalazł ten sam produkt w ich sklepie w cenie 10% niższej – ich stronę widzisz pierwszy raz w życiu i prawdopodobnie ostatni, więc istnieje bardzo mała szansa, że anonimowy sklep z internetu, do którego wszedłeś przez wyszukiwarkę dzięki reklamie płatnej przekonałby Cię bardziej niż największy gigant e-commerce, nawet jeśli byłoby taniej na ów sklepie.
Silna marka stanowi niesamowitą wartość dla biznesu w internecie. Jeśli dopiero co wystartowałeś ze swoją stroną, nie masz opinii, Twoja social media świecą pustkami, nikt Cię nie zna i nie jest pewny Ciebie i Twojej firmy – nie łudź się, że puszczając jakąkolwiek reklamę biznes z miejsca zacznie być bardzo opłacalny.
Budowanie silnej marki w oczach konsumentów to już temat na inny wpis. Startując z własnym sklepem ONLINE nie zbudujesz mocnego wizerunku w miesiąc, ale warto mieć na uwadze dobre praktyki na początek, czyli trzeba:
- zadbać o pozyskiwanie opinii od klientów
- pisać treści, które będą rozwiązywać problemy odbiorców
- starać się być obecnym i aktywnym w Social Mediach
Podsumowanie
Istnieje wiele istotnych czynników poza reklamowych, które mają decydujący wpływ na to, czy klient zostawi u Ciebie pieniądze, czy też pójdzie dalej w świat szukać gdzie indziej rozwiązania swojego problemu.
Jeśli w biznesie internetowym zamierzasz polegać wyłącznie na bezrefleksyjnym wtłaczaniu ruchu na swoją stroną, niezależnie z jakiego źródła, ignorując przy tym pozostałe 80% ścieżki zakupowej, w większości polegniesz z kretesem.
Kluczem do rozwoju swojego sklepu i marki jest zrozumienie branży, w jakiej działamy, dopasowanie swojej oferty do klienta i dostosowanie się do rynku, konsekwentnie budując brand pod ów rynek.
Choć bardzo byśmy chcieli, by było inaczej – sama reklama za Ciebie biznesu nie zbuduje.
